Starbucks ha tenido dificultades con las ventas durante medio año: para el primer trimestre del año fiscal 2025 (calendario cuarto trimestre de 2024), sus ventas globales en tiendas comparables cayeron un 4%, impulsadas por una disminución del 6% en las transacciones de clientes.
En contraste, los competidores están en auge. Los datos de Placer.ai muestran que el tráfico de Dutch Bros aumentó un 13.8% interanual en el segundo trimestre de 2025, subrayando las advertencias de los analistas de que Starbucks corre el riesgo de perder terreno a medida que cambian los gustos.
Perdiendo Terreno Con Los Clientes Más Jóvenes
Los consumidores jóvenes se están alejando. Las encuestas de mercado ahora muestran que Dutch Bros lidera en atributos clave: Chatmeter encontró que “salió en primer lugar en todas las categorías, incluido el servicio al cliente, la experiencia en tienda, el valor…”.
Starbucks vio que la percepción sobre sus precios cayó un 6.3% en 2024, casi el triple de la caída del 2.6% de Dutch Bros, evidencia de una creciente brecha de lealtad entre los compradores de la Generación Z y los millennials.
De Pionero En Seattle A La Saturación
Starbucks creció de una sola cafetería en Seattle a un ícono global. Al tercer trimestre del año fiscal 2025, operaba aproximadamente 18,734 tiendas en Norteamérica. Pero la rápida expansión ha diluido el encanto de “tercer lugar” que el fundador Howard Schultz alguna vez celebró.
Él escribió: “Eso es lo que una tienda Starbucks es para muchos de sus clientes: una especie de ‘tercer lugar’ donde pueden escapar…”, destacando el papel comunitario que la marca desempeñaba originalmente. Los críticos dicen que ese espíritu se ha desvanecido ante la escala actual.
Nuevo CEO, Respuesta Mixta Del Mercado
Niccol, anteriormente CEO de Chipotle, asumió el cargo en septiembre de 2024. Los inversores inicialmente celebraron: las acciones de Starbucks “subieron un 25% el día del anuncio”.
Sin embargo, el entusiasmo disminuyó: durante su primer año, las acciones bajaron “casi un 9%”, señalando la impaciencia de Wall Street con el ritmo de la recuperación. Niccol llegó con una reputación orientada al crecimiento, pero los primeros resultados aún no igualan las expectativas.
Anuncio De Cierres Masivos De Tiendas
Starbucks confirmó el jueves que cerrará aproximadamente 400 locales en Norteamérica en su última reestructuración.
Estos recortes (parte del plan “Back to Starbucks” de $1,000 millones del CEO Brian Niccol) reducirán el número de tiendas de ~18,734 a unas 18,300 para el final del año fiscal. También se eliminarán alrededor de 900 empleos corporativos.
Recortes Concentrados En Norteamérica
Los cierres se concentran en EE. UU. y Canadá. Analistas de TD Cowen estiman que se cerrarán aproximadamente 500 tiendas propias en Norteamérica.
La cadena terminará el año fiscal 2025 con unas 18,300 ubicaciones en Norteamérica (frente a 18,734 previamente).
Cabe destacar que incluso la emblemática Seattle Reserve Roastery está programada para cerrar, subrayando el enfoque en las ubicaciones con bajo rendimiento.
Motivación Y Costo Humano
Niccol enmarcó los cierres como un triaje pragmático. En un memorando interno, escribió: “Identificamos cafeterías donde no podemos crear el ambiente físico que nuestros clientes… y socios esperan, o donde no vemos un camino hacia el rendimiento financiero, y estas ubicaciones serán cerradas”.
El plan incluye el recorte de ~900 empleos de apoyo corporativo (después de que se recortaran 1,100 a principios de 2025), ofreciendo a los socios de tienda afectados traslados o indemnizaciones.
El Auge De Las Cadenas Rivales
Un rival ilustra el desafío de Starbucks: Dutch Bros. Registró ingresos de $416 millones en el segundo trimestre de 2025 (un aumento del 28% interanual) y ahora cuenta con más de 1,000 locales en EE. UU.
Los análisis de tráfico confirman el aumento: las visitas a Dutch Bros crecieron un 13.8% en el segundo trimestre de 2025.
Incluso sus ventas en tiendas comparables crecieron (6.1% en todo el sistema), mostrando lo rápido que está captando clientes de Starbucks.
Presión Económica Sobre El Crecimiento
La inflación ha hecho que los lattes premium sean más difíciles de vender. El último trimestre, Starbucks reportó una caída del 1% en ventas comparables en EE. UU. (su quinto trimestre consecutivo de descensos).
Sus pares están en la misma situación: McDonald’s vio caer sus ventas comparables en EE. UU. un 3.6% en el primer trimestre de 2025, ya que los consumidores reducen gastos. Los analistas dicen que la caída de tráfico en las cadenas de comida rápida refleja que los consumidores optan por opciones más económicas en una economía ajustada.
Alboroto Sindical
Starbucks Workers United condenó inmediatamente los recortes. El sindicato, que representa a unos 12,000 baristas, dijo que las decisiones “se habían tomado sin la opinión de los baristas” y prometió exigir negociaciones formales para proteger a los trabajadores afectados.
Agregó que “arreglar lo que está roto en Starbucks no es posible sin poner en el centro a las personas” que atienden a los clientes.
Reacción De Los Empleados
Las tensiones internas están aumentando. El personal ha protestado por cambios anteriores: más de 300 locales de Starbucks vieron huelgas de baristas en diciembre de 2024 por salarios y condiciones.
Los organizadores advierten que este último plan es otro movimiento de arriba hacia abajo “sin ninguna opinión de los baristas”. Esto subraya que los trabajadores se sienten cada vez más excluidos de las decisiones que afectan sus empleos, alimentando la desconfianza hacia la agenda de recuperación de la dirección.
Schultz Respalda La Estrategia
En la conferencia de liderazgo de junio, el fundador Howard Schultz respaldó la nueva estrategia. Dijo que “hizo una voltereta en [su] sala de estar” al escuchar por primera vez el plan de Niccol.
Schultz agregó que nunca había estado “más optimista sobre el futuro” de Starbucks y elogió el plan como “corto… exactamente la punta de lanza de lo que deberíamos ser”.
Su entusiasta respaldo señala confianza en volver a las raíces de la marca.
Ambiciosas Renovaciones De Tiendas
Starbucks planea una fuerte inversión para revivir el ambiente de cafetería. Gastará aproximadamente $150,000 en cada una de 1,000 tiendas (para finales de 2026) en un programa de “mejora”. Las renovaciones incluyen maderas más cálidas, iluminación más suave, asientos ampliados y enchufes, todo para animar a los clientes a quedarse más tiempo.
Dawn Clark, jefa de diseño de Starbucks, dice que el objetivo es crear espacios “inmersivos e inclusivos” que mezclen la herencia global con el ambiente local, buscando recuperar la atmósfera acogedora de tercer lugar.
Cronograma De La Recuperación
La directora financiera Cathy Smith advirtió que esta recuperación “es un esfuerzo de varios años”. La dirección dice que no verá crecimiento neto en el número de tiendas hasta el año fiscal 2026, lo que implica que las ventas en tiendas comparables probablemente no aumentarán de manera sostenible antes de finales de 2025.
Aunque los aumentos estacionales (como las ventas récord de Pumpkin Spice) y el tráfico constante por la mañana sugieren avances, los analistas aún esperan ventas planas hasta finales de 2025.
Equilibrando Nostalgia Y Eficiencia
Starbucks ahora enfrenta una gran pregunta: ¿puede reconciliar sus renovaciones impulsadas por la nostalgia con las demandas de operaciones más eficientes? La reestructuración de $1,000 millones es una apuesta de alto riesgo.
O esta enorme inversión sentará las bases para una recuperación sostenida, o mostrará que la escala y los formatos heredados de Starbucks se han convertido en una carga en el fragmentado mercado cafetero actual.
Implicaciones Laborales Más Amplias
Estos despidos masivos podrían provocar un debate sobre la protección de los trabajadores. Según la ley actual, las empresas tienen obligaciones limitadas de sindicalizarse o notificar antes de reestructuraciones, pero los sindicatos argumentan que el caso de Starbucks pone de relieve vacíos en la política laboral.
Los grupos de defensa dicen que la medida probablemente impulsará llamados a leyes más estrictas sobre notificación y derechos de negociación para los trabajadores durante grandes reestructuraciones.
Vulnerabilidades De La Marca Global
Las dificultades de Starbucks también ponen de relieve los riesgos para las marcas estadounidenses en el extranjero. Los analistas advierten que si Starbucks no puede mantener a raya a los rivales nacionales, otras cadenas estadounidenses podrían enfrentar batallas aún más difíciles internacionalmente, donde los actores locales ofrecen un ajuste cultural y de valor más cercano.
La situación puede llevar a los minoristas tradicionales a replantear sus estrategias de expansión, priorizando alianzas locales o ajustes para competir eficazmente en el extranjero.
Fronteras Legales
Starbucks señala que durante los cierres de tiendas de 2022, negoció acuerdos de “negociación de efectos” para todos los locales sindicalizados.
Expertos laborales dicen que la empresa tiene la obligación de hacer lo mismo ahora. Si Starbucks cierra tiendas representadas por sindicatos sin negociar el impacto en los trabajadores, podría violar la ley laboral federal y enfrentar nuevas denuncias ante la NLRB. Los sindicatos estarán atentos para asegurar que se respeten los derechos de los trabajadores.
Repensando El Futuro “Sin Fricciones”
El cambio de la conveniencia móvil a los espacios comunitarios es una llamada de atención. De hecho, Starbucks está cerrando unas 80 de sus tiendas solo para pedidos móviles, un concepto dirigido a la Generación Z, calificando el formato de “demasiado transaccional” y “sin alma”.
La dirección ahora dice que los clientes de la Generación Z en realidad “anhelan” la interacción humana real por encima de las transacciones puramente sin fricciones.
Esto desafía la suposición de que los consumidores jóvenes siempre prefieren experiencias solo digitales y más rápidas.
Un Momento Decisivo Para La Cultura Cafetera
La recuperación de Starbucks es más que recortes de costos: es un todo o nada para la cultura cafetera estadounidense. La cadena debe demostrar que puede combinar la nostalgia con la eficiencia moderna y seguir conectando.
El éxito o fracaso de la visión “Back to Starbucks” de Niccol enviará una señal clara: ¿puede un minorista tradicional sobrevivir apoyándose en su herencia, o serán los competidores nativos digitales quienes escriban el manual para la próxima era del negocio cafetero?